%0 Journal Article %T اثر ایجاد حس مالکیت روانی فردی و جمعی برند در اجتماعات آنلاین برند بر رفتار خرید و تبلیغات برخط دهان به دهان (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ماهان) %J مدیریت نوآوری و راهبردهای عملیاتی %I موسسه آموزش عالی آیندگان %Z 2783-1345 %A شیرمحمدی, یزدان %A رجبی, جهان %D 2022 %\ 02/20/2022 %V 2 %N 4 %P 401-419 %! اثر ایجاد حس مالکیت روانی فردی و جمعی برند در اجتماعات آنلاین برند بر رفتار خرید و تبلیغات برخط دهان به دهان (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ماهان) %K تبلیغ دهان به دهان %K جوامع برند %K حمل و نقل هوایی %K مالکیت روانی %R 10.22105/imos.2021.293172.1131 %X هدف: هدف از این تحقیق بررسی اثر ایجاد مالکیت روانی فردی و جمعی برند برای مشتریان بر اهداف خرید از برند و تبلیغ دهان به دهان از طریق اهداف مشارکت با نقش تعدیل‌گر نوع فعالیت اعضا (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ماهان) می‌باشد.روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش جزو تحقیقات توصیفی پیمایشی می‌باشد. روش نمونه‌گیری این پژوهش در دسترس و تعداد حجم نمونه 384 نفر می‌باشد. ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه استخراج شده از پژوهش کومار ،(2019) می‌باشد. تحلیل‌های آماری نیز با استفاده روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Smart-PLS2 انجام ‌شده‌است. برای تعیین ارتباط علی بین متغیرها از روش مدل معادلات ساختاری و سطوح معناداری به منظور آزمودن فرضیه‌ها p_value کوچک‌تر از 05/0 در نظر گرفته شد.یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که خودکارآمدی، مسئولیت‌پذیری، تعلق خاطر، هویت شخصی و مالکیت روانی جمعی بر اهداف مشارکت اعضا اثر مثبت و معنادار دارد. همچنین اهداف مشارکت بر هدف و قصد خرید برند و تبلیغ دهان به دهان اثر مثبت و معنادار دارد.اصالت/ارزش افزوده علمی: نتایج پژوهش حاکی از آن بود که خودکارآمدی، مسئولیت‌پذیری، تعلق خاطر، هویت شخصی و مالکیت روانی جمعی بر اهداف مشارکت و با تعدیل‌گر نوع فعالیت اعضاء اثر مثبت و معنادار وجود دارد. %U http://www.journal-imos.ir/article_140274_d192890860421c1a11f0c9963e588c6e.pdf